Diamanty jsou sice věčné, ale v posledních letech procházejí jednou z největších změn ve své historii. Kombinace několika faktorů nutí i největší hráče, jako je společnost De Beers, zlevňovat, čímž naznačila, že strategie vysokých cen už nemusí být udržitelná. Firmy v tomto odvětví se proto snaží vrátit přírodním diamantům atraktivitu a přesvědčit zákazníky, že jejich hodnota nespočívá pouze v ceně.[1]
De Beers ustupuje
Britská nadnárodní společnost přistoupila ke změnám, přičemž podle agentury Bloomberg došlo ke snížení cen v rámci „prvního prodeje‘‘, když počet vybraných odběratelů, tzv. „sightholderů“, omezila na 45 až 50 zákazníků z původních 70. Společnost se tak chce při prodeji zaměřit na své nejsilnější zákazníky, její kroky však přicházejí v době největší krize diamantového trhu. De Beers se dlouhodobě snažil vyhýbat přímému snižování cen, protože jeho rozhodnutí jako nejvlivnějšího hráče v segmentu často ovlivňují vnímání celého trhu. Podle agentury Bloomberg místo toho prodával levnější kameny prostřednictvím méně transparentních obchodů a oficiální ceny udržoval výše, než byla jejich skutečná tržní hodnota. Pro ilustraci, šlo přibližně o 5 až 50 % více. Není známo, v jakém rozsahu nyní ceny snížil, podle zdrojů se však De Beers posunul na úroveň sekundárního trhu, kde jsou zákazníky například brusiči, zpracovatelé a prodejci. Nové ceny se společnost snaží zakrýt také změnou fakturace, kdy zákazníci obdrží jednu fakturu za celý nákup namísto samostatných faktur za každou kategorii, jak tomu bylo dříve.
Důvodů bylo více
Na rozhodnutí společnosti mělo vliv několik negativních faktorů. Podle Bloombergu trh oslabil v důsledku poklesu spotřeby luxusního zboží v Číně a zvýšené nabídky od producentů, například z Angoly. K tomu se přidala cla a geopolitická nejistota spojená s konflikty ve světě. De Beers navíc prochází významnou změnou vlastnické struktury, protože po letech slabších výsledků jeho dlouholetý vlastník, společnost Anglo American, zvažuje možnosti prodeje. V neposlední řadě je třeba zmínit také obrovský nárůst poptávky po laboratorně vytvořených diamantech.
Laboratorní diamanty mění pravidla hry
Tyto diamanty představují pro celé odvětví výzvu díky výrazně nižší ceně, přičemž mají fyzikální vlastnosti podobné přírodním kamenům a jejich výroba trvá řádově měsíce. Podle analýzy společnosti Fortune Business Insights dosáhla hodnota globálního trhu s laboratorně vytvořenými diamanty v loňském roce 29,46 miliardy USD. Očekává se, že toto číslo bude dále růst a do roku 2034 dosáhne až 92 miliard USD při průměrném ročním tempu růstu trhu (CAGR) 13,42 %. Pravé diamanty jsou vnímány jako symbol luxusu a jedinečnosti. Mladší generace se však zaměřuje na jiné faktory, jako jsou rychlost výroby, dostupnější cena a ekologičnost, v níž těžba přírodních diamantů zaostává. Například ve Spojených státech představovaly laboratorně vytvořené diamanty v prvním pololetí 25 % celkového objemu prodaných šperků a 18 % jejich celkové hodnoty. V případě zásnubních prstenů byl jejich podíl výrazně vyšší – tvořily téměř 60 % celkového objemu prodejů, přičemž představovaly 30 % jejich celkové hodnoty. Před šesti lety byly tyto hodnoty nižší než 10 %.
Hledá se nový příběh
Přesto se producenti přírodních diamantů snaží přesvědčit zákazníky, že jejich hodnota nespočívá pouze v samotném materiálu, ale také v příběhu, tradici a jedinečnosti. Organizace v posledních letech investují více do marketingu a komunikace a například Natural Diamond Council (NDC) se snaží vytvořit punc, díky němuž bude jednodušší odlišit pravé diamanty od těch laboratorně vytvořených. Zaujmout mají také nové produkty. Samotná společnost De Beers v roce 2024 představila kampaně, v jejichž rámci uvedla na trh tzv. Desert Diamonds. Cílem diamantů s teplejšími odstíny, jako je například jantarová nebo šampaňská, bylo podpořit individualitu a odklonit se od tradičního vnímání diamantu jako bezbarvého kamene. Podle Financial Times měla tato strategie přinést výsledky a prodej diamantů v amerických klenotnictvích vzrostl o 19 %. Velkou výzvou však nadále zůstává nízká cena laboratorně vytvořených diamantů. Jak uvádí Financial Times, průměrná maloobchodní cena 1karátového laboratorně vytvořeného diamantu klesla za posledních šest let o 79 % (768 USD). Cena srovnatelného přírodního diamantu ve stejném období poklesla o 24 % (4 553 USD).
Rekordní minima
Nárůst poptávky po laboratorně vytvořených diamantech začal během pandemie, kdy mnozí podle Business Insider očekávali, že půjde pouze o dočasný boom. Opak se však stal skutečností a trh se rozdělil na levnější segment s dominantním postavením laboratorně vytvořených diamantů a prémiový segment velkých a unikátních přírodních diamantů s vysokou hodnotou. Při pohledu na graf IDEX Diamond Index, který představuje benchmark pro globální trh s diamanty, je patrný prudký propad cen od roku 2022. V té době hodnota indexu přesahovala 158 bodů. K 8. červenci 2026 činila hodnota indexu 84 bodů, což oproti historickému maximu představovalo pokles téměř o 50 %.*
Zdroj: Idexonline.com*
Diana Fatiková, analytička InvestaGo
*Minulá výkonnost není zárukou budoucích výsledků.
[1] Výhledová prohlášení vycházejí z předpokladů a aktuálních očekávání, která se mohou ukázat jako nepřesná, nebo z aktuálního ekonomického prostředí, které se může změnit. Taková prohlášení nejsou zárukou budoucí výkonnosti. Zahrnují rizika a další nejistoty, které je obtížné předvídat. Skutečné výsledky se mohou podstatně lišit od výsledků vyjádřených nebo implikovaných v jakýchkoli výhledových prohlášeních.
Tento text představuje marketingovou komunikaci. Nejedná se o žádnou formu investičního poradenství ani investičního výzkumu ani o nabídku jakékoli transakce s finančním nástrojem. Obsah textu nezohledňuje individuální okolnosti čtenářů, jejich zkušenosti ani finanční situaci. Minulá výkonnost není zárukou ani predikcí budoucích výsledků.
Jedná se o placenou spolupráci
